Publicidad en LinkedIn: genera leads de alta calidad

Linkedin
  1. ¿Qué es LinkedIn?
  2. ¿Quiénes están en LinkedIn?
  3. ¿Cómo hacer publicidad en LinkedIn?
  4. Company Page
  5. Objetivos publicitarios en LinkedIn
  6. Formatos publicitarios en LinkedIn
  7. Segmentaciones disponibles en LinkedIn
  8. Formas de pago en LinkedIn
  9. Recomendaciones para hacer publicidad en LinkedIn

¿Qué es LinkedIn?

LinkedIn es la red social de las empresas, los negocios, los empleos y los profesionales. Es considerada como la más grande del mundo para los profesionales, quienes están en ella con un propósito y consumen una gama amplia de contenidos profesionales, incluidas noticias del sector, consejos de expertos, aprendizaje profesional, información de colegas, empleos y recomendaciones.

En ese sentido, LinkedIn presenta una oportunidad única para las marcas ya que, por primera vez en la historia de los medios podemos alcanzar a profesionales de todo el mundo en un solo lugar. Más de 433 millones de personas se reúnen en esta red social para estar conectadas e informadas, avanzar en su carrera profesional y trabajar de forma más inteligente.

Quizás lo más importe de LinkedIn sea su público: la mayor comunidad global de profesionales empresariales, personas encargadas de la toma de decisiones, personas influyentes y los líderes de hoy y del mañana.

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Millones de profesionales en LinkedIn
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Millones de encargados de la toma de decisiones
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Millones de líderes de opinión
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Millones de encargados de la toma de decisiones en TI
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Millones de graduados en MBA
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Millones de altos cargos ejecutivos
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Millones de consumidores con alto poder adquisitivo
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Millones de personas influyentes del nivel superior

¿Quiénes están en LinkedIn?

Para que comiences a hacer publicidad en LinkedIn es indispensable que primero conozcas cuál es el tipo de usuario que está activo en esta red social.

De manera general, el usuario de LinkedIn es profesional; es decir, es un tipo de usuario con conocimientos técnicos y avanzados en determinadas áreas.

Por ello, LinkedIn tiene una mentalidad y un propósito que están orientados a las aspiraciones profesionales de este tipo de público. Algo muy diferente a otras plataformas sociales como Facebook e Instagram.

Los usuarios llegan a LinkedIn específicamente a contactar con otras personas, marcas y oportunidades profesionales. Los usuarios llegan a interactuar con contenido de alta calidad que aborda el deseo de los profesionales por ser más productivos y tener más éxito.

Los usuarios de LinkedIn tienen una mayor preferencia por el dispositivo móvil, ya que más del 57% de las interacciones con el contenido multimedia en el feed de LinkedIn se hacen a través de móviles.

En conclusión, con LinkedIn podemos llegar a un público codiciado en un contexto profesional e interactuar con él con contenido valioso cuando está activo en la plataforma y, por ende, más receptivo a nuestro mensaje.

¿Cómo hacer publicidad en LinkedIn?

Permisos de Usuario

Para hacer publicidad en LinkedIn debemos tener un Perfil Profesional previamente creado en la red social. Luego, el propietario de la Company Page de la empresa a la que le haremos publicidad nos debe proporcionar algún tipo de permiso dentro de las opciones disponibles.

Ten en cuenta que el propietario de la Company Page únicamente puede darles permisos a usuarios de 3er grado o menos.

  • Usuario de 1er grado: gente con quien estás conectado directamente.
  • Usuario de 2do grado: gente que está conectada con tus contactos de primer grado.
  • Usuario de 3er grado: gente que está conectada con tus contactos de segundo grado.

Las Permisos del Usuario disponible son:

Los Perfiles de Usuario en LinkedIn
Los Perfiles de Usuario en LinkedIn

Naturalmente, tus acciones dentro de la cuenta dependerán del Permiso de Usuario que tengas.

LinkedIn Company Page

Debes tener claro que NO podemos hacer publicidad en LinkedIn si no tenemos acceso habilitado a la Company Page de la empresa a la que le haremos publicidad.

Aunque cualquier persona puede crear una Company Page, tu no lo harás, porque para ello te dieron permiso a la cuenta a la que le harás publicidad. Sin embargo, aquí te explico en términos generales qué es una Company Page, para que entiendas en poco más este concepto clave.

LinkedIn nos permite crear diferentes opciones de páginas. Si tienes un Perfil de LinkedIn, debes ir a “Productos”, ubicado en la parte superior derecha de la pantalla y buscar la opción “Páginas de empres”:

Crear una Company Page
Crear una Company Page

Podrás crear varias opciones de Company Page, dependiendo de las necesidades de tu empresa. LinkedIn nos ofrece las siguientes opciones para crear nuestra Company Pag:

Opciones para crear una Company Page

 En términos generales, la Company Page, es una página que ayuda a las empresas a aumentar la conciencia de la marca, promover oportunidades de carrera y educar a los clientes potenciales sobre nuestros productos y/o servicios.

Existen diferentes maneras de obtener seguidores y alcanzar a la audiencia con una Company Page. Podemos:

  • Motivar a los miembros de nuestra organización a agregar el Company Page a su Perfil Profesional.
  • Compartir contenido relevante para nuestro público.
  • Utilizar las diferentes herramientas de publicidad de LinkedIn, que veremos a continuación.

Creación de anuncios en LinkedIn Ads

Cundo tengas acceso a una Company Page, la cuenta de dicha página quedará enlazada en tu Administrador de Campaña.

En el Administrador de Campañas puedes tener información sobre el número de asociadas, su estado, la fecha de creación, el gasto en USD, el presupuesto total y el número de campañas publicitarias asociadas a cada cuenta. Por ejemplo:

Administrador de Campañas de LinkedIn Ads
Administrador de Campañas de LinkedIn Ads

Si haz hecho camañas en Google Ads o Facebook Ads, el Administrador de Campañas de LinkedIn Ads te será muy familiar. Su estructura, en términos generales es:

  • Cuentas: donde aparecerán todas las cuentas que tenemos vinculadas
  • Campañas: donde estarán las campañas de dichas cuentas
  • Anuncios: donde estarán los anuncios publicitarios de dichas campañas y cuentas

Para crear tu primer anuncio publicitario en LinkedIn Ads, en tu “Administrador de Campañas” debes seleccionar la “Cuenta” a la que le quieres hacer publicidad.  

Seguidamente, tendrás la opción de crear un “Grupo de campañas”, una nueva opción de la plataforma que nos permite a los anunciantes organizar campañas relacionadas por públicos, objetivos o programas.

Le darás un nombre al “Grupo de campañas” e irías luego a crear “Campaña” y harás clic en “Crear campaña”.

La plataforma te permitirá construir tu campaña y anuncios a través de un proceso bastante intuitivo de pasos.

Paso 1: “Configuración de la campaña”

Dentro este primero paso deberás hacer:

  • Selección del objetivo
  • Público
  • Formato del anuncio
  • Ubicación
  • Presupuesto y planificación
  • Seguimiento de las conversiones

Objetivo

Los objetivos que nos permite configurar la plataforma son los siguientes:

Objetivos publicitarios en LinkedIn Ads
Objetivos publicitarios en LinkedIn Ads

Si quieres dar a conocer tu marca, servicios o productos a la mayor cantidad de personas

Si quieres que más personas visiten una página dentro de LinkedIn o fuera de la red social. Los anuncios se mostrarán a los usuarios con más probabilidad de hacer clic.

Si quieres aumentar el número de interacción sociales de tu contenido o si quieres obtener más seguidores de tu página de empresa.

Si quieres que más personas vean el contenido de tus videos. Los anuncios se mostrarán a los usuarios con más probabilidad de ver tus videos.

Si quieres atraer a posibles clientes de LinkedIn o usar un formulario de generación de contactos que ya incluya la información de los perfiles de LinkedIn. Los anuncios se mostrarán a los usuarios con más probabilidad de rellenar un formulario.

Si quieres obtener más compras, altas o descargas. Los anuncios se mostrarán a los usuarios con más probabilidades de llevar a cabo las acciones que más te interesan.

Si quieres informar a los miembros sobre las oportunidades laborales que hay en tu empresa o conseguir más solicitudes para tus oportunidades laborales. La campaña se mostrará a las personas que tienen más probabilidades de ver o hacer clic en tus anuncios de empleo.

Público

Uno de los aspectos más importantes del proceso de definición de nuestro público, es que LinkedIn Ads nos permite obtener una previsión de los resultados de la audiencia a la que impactaremos. Nos permite también conocer otros datos importantes como el gasto total.

Previsión Público en LinkedIn Ads
Previsión Público en LinkedIn Ads

Podemos guardar públicos de campañas anteriores, seleccionar públicos directamente de LinkedIn o crear un público totalmente nuevo.

En ubicaciones podemos elegir los países o ciudades donde se encuentra nuestros público objetivo. Así mismo, podemos excluir países o ciudades donde no queremos mostrar nuestros anuncios. Adicionalmente, podemos seleccionar el idioma del perfil de los usuarios a los que queramos mostrar nuestros anuncios.

Público en LinkedIn Ads

LinkedIn Ads nos ofrece herramientas de segentación muy poderosas, como “Características del público” y “Matched Audiences”, a través de las cuales podemos “Acotar” o “Excluir” determinadas variables de nuestra audiencia con el objetivo de afinar más nuestra segementación.

En “Características del público” podemos acceder a una ámplio abanico de opciones de segmentación como empresa, características demográficas, educacion, experiencia laboral, e intereses y rasgos. Cabe decir que cada una de estas opciones contiene detalladas opciones que por las limitaciones de este artículo, no podríamos describir debido a nivel de datalle.

Cracterísticas del Público en LinkedIn Ads

La opción “Matched Audiences” nos permite cargar listas de contacto, hacer remarketing a visitantes de nuestro sitio web o crear públicos similares a los nuestros.

Matched Audiences en LínkedIn Ads

Formatos publicitarios en LinkeIn Ads

Podemos elegir entre un amplio grupo de formatos de anuncio como imagen, carrusel o video que aparecerán en el feed de noticias de LinkedIn o de mensajes para que aparezcan en el buzón de los mensajes de los usuarios.

En términos generales, los formatos de anuncio que podemos utilizar son los siguientes. Si hemos realizado pauta en Facebook o Instagram, algunos de ellos se nos harán más familiares. 

Debes tener en cuenta que dependiendo del objetivo que hayas seleccionado en tu campaña, LinkedIn Ads te permitirá usar determinados formatos de anuncio. 

  • Anuncio con una imagen (Feed de noticias)
  • Anuncio en carrusel (Feed de noticias)
  • Anuncio en video (Feed de noticias)
  • Anuncio de texto (se mostrarán en la columna de la derecha o en la parte superior de LinkedIn)
  • Anuncio para destacar (Feed de noticias de ordenador)
  • Anuncio para obtener seguidores (Feed de noticias de ordenador)
  • Anuncios por mensaje (En el buzón de los mensajes)
  • Anuncio de empleo (Feed de noticias de ordenador)
Formatos Publicitarios en LinkedIn Ads

No obstante, cada uno de estos formatos de anuncio está vinculado a un producto ofrecido por LinkedIn. Es importante que conozcas esta parte ya que es como se utiliza la terminología en la industria. 

Sponsored Content

Con los Sponsored Content Podemos dinfundir contenido en la mayor red de profesionales del mundo en múltiples dispositivos: equipos de escritorio, teléfonos inteligentes y tabletas.

Los formatos de anuncio que están incluidos dentro de los Sponsored Content, son los siguientes: 

  • Sponsored Content Imagen
  • Sponsored Content Video
  • Sponsored Content Lead Gen Form
  • Carousel Ad
Sponsored Content de LinkedIn Ads
Sonponsored Inmail

Llega a tu público objetivo enviándole contenido que le resulte valioso directamente al buzón de LinkedIn.

Los formatos de anuncio que están incluidos dentro de los Sponsored Inmail son los siguientes: 

  • Mensajes Directos
  • Sponsored Inmail Lead Gen Form
Sponsored InMail de LinkedIn Ads
Dynamic Ads

Interactúa con los posibles clientes utilizando anuncios que se personalizan de manera automática

Los formatos de anuncio que están incluidos dentro de los Dynamic Ads son los siguientes: 

  • Dynamic Follower
  • Dynamic Ads Spotligth
  • Dynamic Ads Content Download
Dynamic Ads de LinkedIn Ads
Text Ads

Genera posibles contactos de alta calidad con cualquier presupuesto que elijas, utilizando nuestra plataforma de autogestión de anuncios.

Text Ads de LinkedIn Ads

Ubicación - LinkedIn Audience Network

LinkedIn Audience Network mejora el alcance de nuestra campañas y nos permite obtener más impresiones. Consiste en entregar nuestro anuncio más allá de LinkedIn, en aplicaciones y sitios web de terceros a través de Internet. Algo similar al Audience Network de Facebook Ads.

Tenemos la opción de adminisrtar nuestras preferencias de LinkedIn Audience Network bloqueando las categorías de aplicaciones y sitios web o cargando una lista de bloqueos de sitios y aplicaciones específicos. Al igual que funciona en Facebook Ads, nos permite mejorar nuestra entrega y por ende nuestras méticas principales.

LinkedIn Audience Network

Presupuesto y programación

Podemos definir un presupuesto diario o total de la campaña. También podemos programar la entrega de nuestros anuncios definiendo una fecha de inicio y una de finalización.

Un elemento muy importante es la definición del tipo de puja y el importe que estamos dispuestos a pagar por pada puja. Este último punto lo explicaré con detalle más abajo.

Pujas en LinkedIn Ads

Las pujas de las campañas están alineadas con el objetivo seleccionado y varían según el formato de anuncio seleccionado.   En términos generales LinkedIn Ads ofrece tres tipos de pujas:

Pujas automáticas: utilizan el aprendizaje automático para optimizar nuestro presupuesto con el fin de obtener más resultados. Se nos cobrará por impresión y no podremos estalecer un límite para las pujas.

Pujas manuales de coste máximo: CPC, CPM, CPV Y CPS, con ellas podemos especificar el importe máximo que estamos dispuestos a pagar por clic, mil impresiones, visualización o envío. Nos permite controlar los gastos, pero debemos seleccionar la puja correcta o de lo contrario nuestra campaña será la menos competitiva en la subasta, llegando poco al público objetivo. Es necesario que ajustemos la puja manualmente en el transcurso.

Pujas optimizadas de CPC: realiza la puja en función del CPC y LinkedIn Ads la optimizará automáticamente para aquellos más susceptibles de hacer clic, participar o realizar la conversión. Está limitada a los objetivos de campaña: visitas al sitio web, Interacción, Generación de contactos y Conversiones en el sitio web. No está disponible para los anuncio: de texto, de tipo Spotlight, de mensaje o para obtener seguidores.

Para más detalle de las pujas te invito a leer el siguiente artículo de LinkedIn Ads: https://www.linkedin.com/help/lms/answer/1392?accountId=506684909

Seguimiento de las conversiones

LinkedIn Ads nos permite hacer un seguimiento a las conversiones. En ese sentido, las conversiones son acciones valiosas que queremos que los usuarios realicen en nuestro sitio web, como por ejemplo: ver un página valiosa, descargar contenido, apuntarse a un evento o hacer una compra.

Básicamente debemos completar los siguientes pasos, de los cuáles el último es a mi parecer el más importante, ya que en términos generales debemos incluir una etiqueta en nuestro sitio web para hacer el tracking de las conversiones.

Seguimiento de las converiones en LinkedIn Ads

Dependiendo del objetivo que hayamos seleccionado podremos configurar el seguimiento de nuestras conversiones. Para este ejemplo se seleccionó el objetivo de Conocimiento de marca, porque se quiere llevar al usuario a hacer una acción valiosa en nuestro sitio web.

Bien, seleccionamos el nombre de la conversión, elegimos un objetivo, calculamos el valor que tendrá para nosotros dicha acción, elegimos el periodo de tiempo en clics e impresiones que contará para nosotros como conversión. Y finalmente, elegimos el modelo de atribución que más se ajuste a nuestra estrategia.

Seguimiento de las conversiones Insight Tag de LinkedIn Ads

Seguidamente LinkedIn Ads nos ofrece dos opciones para hacer el tracking de la data. La primera consiste en insertar una etiqueta en nuestro sitio a través de Google Tag Manager. La segunda es la opción de usar un pixel de seguimiento para una acción específica, como hacer clic en un botón.

Finalmente damos clic en crear y dependiendo de la opción que hayamos seleccionado, según nuestro objetivo, procederemos.

Seguimiento de las conversiones Pixel de LinkedIn Ads

Cuando hayamos creado el seguimiento de nuestras conversiones, daremos clic en siguiente y procederemos a la configuración de los anuncios.

Paso 2: "Configuración de los Anuncios"

Para crear nuestros anuncios, haremos clic en “Crear nuevo anuncio”

Crear anuncios en LinkedIn Ads

Dependiendo del tipo de anuncio que hayamos seleccionado en la configuración de la campaña, aquí deberemos agregar más o menos pasos. Para este caso, se usará el ejemplo de un anuncio de imagen.

Bien, debemos llenar los campos de título, imagen, url y descripciones, que se encuentran al lado izquierdo de la imagen.

En el lado derecho de la imagen, LinkedIn Ads nos mostrará una previsualización de nuestro anuncio en móviles y ordenadores.  Podemos realizar los ajustes que creamos pertinentes para que la visualización sea la más correcta y apropiada.

Crear anuncio en LinkedIn Ads

Finalmente haremos clic en “Crear” cuando estemos seguros de nuestro anuncio y posteriormente haremos clic en “Lanzar campaña”. Al hacer clic nuestra campaña y anuncio entrarán en un proceso de revisión por parte del equipo de LinkedIn Ads, que puede durar 1 día. 

Recomendaciones en la publicidad en LinkedIn

Contenido mixto

Lo recomendable es hacer un equilibrio entre contenidos generales y publicidad de pago para asegurarnos de que llegaremos a posibles clientes en cada etapa del ciclo de compra.

Por ejemplo, podemos promover nuestra presencia de marca y contenido de forma general, distribuyendo contenido a través de la página de nuestra marca en LinkedIn, páginas de producto, publicaciones de gran formato y, por qué no, presentaciones en SlideShare.

Por otro lado, podemos llegar a un público segmentado más amplio, utilizando publicidad de pago para promover nuestro valioso contenido en el feed y en el buzón de LinkedIn, así como con otros formatos de anuncios nativos diferenciados y atractivos, y anuncios estándar con imágenes en la plataforma.

Costos en LinkedIn

Si comparamos a LinkedIn con Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, en términos generales LinkedIn podría ser catalogada como una red social costosa para hacer publicidad digital. Incluso, podría decir que más que Google Ads.

No obstante, debemos tener muy en cuenta que el público activo en LinkedIn es totalmente diferente al que podemos encontrar en Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat o incluso Google. El público de LinkedIn es codicioso y profesional, como lo vimos al inicio de este artículo. Y sobre todo es un público con alto poder adquisitivo y de decisión al realizar cualquier conversión. Es un público que prefiere, ante todo, la calidad.