Plan de Marketing Digital: ¿Qué es? ¿Cómo hacerlo? Guía práctica

El marketing digital está adquiriendo mucho protagonismo actualmente y crece vertiginosamente, hasta el punto en que se le ha considerado como un elemento vital para cualquier organización, sin importar el sector económico donde se encuentre.

En ese sentido, todas las acciones de marketing digital no pueden ser concebidas como ruedas sueltas dentro del quehacer de una empresa. Por el contrario, el marketing digital debe ser una cuestión plenamente planificada, implementada, monitoreada y optimizada.

La mejor manera de hacerlo, es a través del desarrollo de un Plan de Marketing Digital, que es un documento que recoge las estrategias y técnicas que vamos a llevar a cabo para cumplir nuestros objetivos, permitiéndonos optimizar los recursos disponibles, concentrando nuestros esfuerzos y generando negocio. 

Aunque existen muchas formas de hacerlo, la tendencia global en comercialización digital se enfoca en hacer una simbiosis entre las acciones digitales y de mercadeo tradicional, con el fin de reforzar estrategias y alcanzar los objetivos. Esta simbiosis es comúnmente conocida como Blended Marketing.

  1. ¿Qué es el Plan de Marketing Digital?
  2. Estructura del Plan de Marketing
    2.1 Análisis de la situación 
    2.2 Objetivos
    2.3 Estrategias
    2.4 Tácticas y acciones
    2.5 Medición y control
  3. Recomendaciones prácticas

¿Qué es el Plan de Marketing Digital?

El Plan de Marketing Digital es un documento que recoge las estrategias y técnicas que vamos a llevar a cabo para cumplir nuestros objetivos, permitiéndonos optimizar los recursos disponibles, concentrando nuestros esfuerzos y generando negocio.

Aunque un Plan de Marketing Digital puede adquirir muchas formas según las necesidades, generalmente sus pasos son generalmente los mismos.

La metodología SOSTAC, es una de las más usadas a nivel mundial para escribir Planes de Marketing Digital. La metodología nos ofrece una estructura lógica que parte de realizar un profundo análisis de la situación en la que nos encontramos. Este análisis riguroso nos llevará a identificar los objetivos que debemos plantearnos y por consiguiente, nos ayudará a identificar las estrategias, tácticas y acciones más acertadas para conseguir los objetivos que nos hemos planteado. Adicionalmente, la metodología nos plantea la realización de un sistema de control, con el fin de monitorear los avances y cumplimiento de nuestras estrategias. 

Diagrama Sostac Fuente: www.sostac.org/
Diagrama Sostac Fuente: www.sostac.org/

Situación: ¿Dónde estamos ahora?
Objetivos: ¿Hacia dónde queremos ir?
Estrategia: ¿Cómo llegaremos allí?
Tácticas: ¿Qué haremos para llegar allí?
Acciones: ¿Cómo garantizaremos la ejecución del plan? ¿Quién hará qué?
Control: ¿Cómo mediremos el resultado?

Estructura del Plan de Marketing Digital

Análisis de la Situación

Se trata de tener un contexto detallado de dónde estamos ahora. Este análisis debe ser minucioso, ya que nos permitirá encontrar elementos que nos servirán para plantear nuestros objetivos, estrategias y tácticas más adelante.

Una herramienta muy útil para este tipo de análisis es el DAFO – CAME. Consiste en un análisis profundo de las siguientes variables a nivel interno y externo:

Diagrama DAFO - CAME
Diagrama DAFO – CAME

 

Debilidades: son los elementos internos que debemos corregir.
Fortalezas: son los elementos internos que debemos mantener.
Oportunidades: son los elementos externos que debemos explotar.
Amenazas: son los elementos externos que debemos afrontar.

En esta primera etapa, también conviene que revisemos al detalle elementos como:

  • Situación empresarial/producto
  • Contexto y mercado
  • Competencia directa e indirecta
  • Usuarios y clientes
  • Segmentación de públicos

Objetivos

Se trata de identificar hacia dónde queremos ir. Debemos intentar definir metas que sean realmente alcanzables y adaptadas a la realidad del mercado. Los objetivos los podemos definir en:

  • Generales y específicos
  • Cuantitativos y cualitativos
  • A largo plazo (estratégicos), a mediano plazo (tácticos) y a corto plazo (operacionales)

Adicionalmente, los objetivos deben ser SMART:

  • Specific: específicos (enfocarse en un área específica a mejorar)
  • Measurable: medibles (cuantitativos o que por lo menos tengan un indicador de progreso)
  • Assignable: asignables (deben especificar quién o quienes los harán realidad)
  • Realistic: realistas (deben ser realmente alcanzables con los recursos disponibles)
  • Time-related: basados en el tiempo (deben indicar cuándo los resultados serán alcanzados)

Por ejemplo:
Aumentar en un 10% el número de visitas que llegan al ecommerce desde SEO en un plazo máximo de 8 meses.

Estrategias

En el apartado estrategia debemos decidir, teniendo en cuenta todos los insumos recolectados en el análisis de la situación, cómo conseguiremos los objetivos que nos hemos planteado. Es decir, cuál será el camino que tomaremos con el fin de hacer realidad las metas que nos hemos propuesto.

La elección de la estrategia es un proceso que conlleva algunos elementos importantes y que debemos analizar también. En ese sentido, la estrategia debe cumplir cuatro factores: 

Realista: que las bases sobre las que se elije una estrategia sean verdaderas y que los resultados estimados sean factibles y razonables.
Idónea: que la estrategia elegida reúna todos los elementos necesarios para que se puedan lograr los objetivos definidos.
Consistente:
que la estrategia sea coherente con los objetivos que se quieren alcanzar.
Posible: 
que la estrategia sea ejecutable con los recursos físicos, humanos, económicos y tecnológicos disponibles y, así mismo, con las capacidades de la empresa. 

En ese sentido, son muchas las estrategias que se pueden elegir dependiendo de los objetivos que se quieren cumplir. Algunas de las más comunes, son las siguientes: 

  • Estrategia de brand awareness
  • Estrategia de performance
  • Estrategias de segmentación
  • Estrategias de posicionamiento
  • Estrategias de marketing mix (producto, precio, promoción y ubicación)
  • Estrategias de comunicación digital
  • Estrategias de fidelización
  • Estrategia de tráfico
  • Estrategia de flujo
  • Estrategias de funcionalidad
  • Estrategias de feedback

El Buyer Persona es una representación detallada y gráfica de nuestros clientes. Esta representación del Buyer Persona se hace material en una ficha donde incluimos de manera organizada toda la información que hemos investigado y recolectado.

Aunque el desarrollo de un Buyer Persona no es una cuestión extremadamente complicada o difícil de realizar, sí requiere de elementos cualitativos y cuantitativos, así como de experiencia y práctica.

Algunos elementos claves que debe tener un Buyer Persona son:

Identificación: nombres y apellidos, sexo, edad, ubicación, ocupación y situación sentimental.
Persona: ¿Dónde trabaja? ¿Cuál es su sector? ¿Cuál es su cargo? ¿Cuántas personas dependen de ella a nivel laboral y familiar? ¿Dónde está en términos físicos y digitales?
Economía: ¿Cuál es su rango salarial? ¿Qué hace con su dinero? ¿Ahorra? ¿Usa tarjetas de crédito? ¿En qué estrato económico se ubica?
Social: ¿A qué grupos sociales pertenece? ¿A qué grupos culturales?
Necesidades: ¿Qué busca? ¿Dónde se inspira? ¿Qué comparte? ¿Cómo se informa? ¿Dónde nos encuentra? ¿Cómo y por qué nos elige?
Usos tecnológicos: ¿Qué tecnología utiliza? ¿Cómo se transporta? ¿Qué habilidades tecnológicas tiene? ¿Cómo se informa?
Entretenimiento: ¿Qué hace en su tiempo libre? ¿Comparte solo, con amigos, familiares o desconocidos? ¿Tipos de deportes?
Hábitos de consumo: ¿Qué compra? ¿Cada cuánto compra? ¿Cuáles son sus móviles?
Objetivos: ¿Qué valores persigue? ¿Qué le mueve al cambio? ¿Qué lo motiva? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Con cuáles marcas se identifica?
Personalidad: ¿Cuáles son los rasgos de su personalidad? ¿Cuáles son sus frustraciones? ¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Cómo toma decisiones? ¿Cuáles son sus ambiciones?

En términos generales el Buyer Journey es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un cliente potencial hasta realizar acción que es importante para nosotros.

Existen muchas maneras de plantear el Buyer Journey y prácticamente dependerá de nuestro objetivo. Algunos ejemplos pueden ser los siguientes: